Une stratégie de contenu agile et opérationnelle

Une stratégie de contenu agile et opérationnelle

Les équipes marketing sont confrontées à une véritable révolution culturelle pour produire vite des contenus bien différents des brochures traditionnelles :

  • Comment mieux comprendre de quoi il est question ? Comment faire ?
  • Comment mettre en place une stratégie de contenu qui se traduise rapidement en plan d’action concret et opérationnel ?
  • Comment produire rapidement des contenus adaptés au monde digital, sans s’engager dans des réflexions trop longues ni trop conceptuelles ?
  • Comment organiser la transformation du travail et faire évoluer les compétences des marketeurs ?

Votre stratégie de contenu doit à la fois être rapidement opérationnelle et suffisamment agile pour s’adapter en fonction des besoins – tendances du marché et nouveautés, comme à tous les changements nécessaires.

Ce livre blanc vous propose 5 étapes simples à mettre en oeuvre pour organiser votre stratégie de manière simple et faciliter son évolution.

1ère étape : Définir son audience cible – De l’intérêt d’une segmentation fine

C’est à dire, et selon une approche marketing somme toute traditionnelle, identifier les différents segments de marché et les profils des interlocuteurs impliqués dans le cycle d’achat (« buyer persona »).

Comprendre précisément leurs problèmes et leurs centres d’intérêt permettra à la fois de créer des contenus qui parlent aux destinataires, mais aussi de personnaliser totalement les échanges, en adressant les bons messages sur les bonnes offres au bon moment.

Etape 2 : Définir les messages – Comprendre la valeur de son offre pour les clients

Comprendre ses éléments de différentiation (fonctionnalité et/ou service) est essentiel pour bâtir une stratégie fondée sur la réalité de votre offre, et ses spécificités.Savez vous répondre aux questions suivantes :

  • Quels sont vos avantages concurrentiels : c’est à dire les caractéristiques de votre offre qui font la différence pour vos clients. Décrire des listes trop longues de fonctionnalités ne sert pas à grand-chose sauf à valider des points techniques en fin de cycle d’achat. Qu’apportez-vous de manière unique et/ou originale ? Qu’est ce qui est le plus important pour vous ?
  • Que font vos clients avec vos produits/services ? Autrement dit, quels sont les cas d’utilisation de vos produits/services ? Adopter une perspective client permet d’identifier la réalité – et donc la valeur de votre offre pour vos clients.
  • Quels bénéfices en tirent vos clients ? Au final, parler de bénéfices pourra retenir l’attention de vos interlocuteurs bien davantage que les caractéristiques de vos solutions. Quels sont les avantages que vos clients tirent finalement de chaque cas d’emploi de vos offres ?

Pouvoir exprimer les bénéfices de vos solutions, et décrire les différents cas d’emploi qui seront autant de réponses aux problèmes de vos clients que vous avez identifiés précédemment, permet d’aligner votre communication suivant une perspective client.

Etape 3 : Raconter des histoires – Définir des contenus adaptés aux préoccupations de vos interlocuteurs

Vos contenus constituent un ensemble organisé de supports, et doivent raconter une histoire cohérente tout au long de la progression de vos clients dans le cycle d’achat : depuis la compréhension des enjeux jusqu’aux caractéristiques et avantages des solutions possibles.

Différents types de contenus seront utiles en fonction de l’étape dans laquelle ils seront utilisés :

  • Articles, infographies, vidéos permettent de décrire et illustrer les enjeux et les problématiques rencontrées par vos clients.
  • Ebooks et livres blancs apportent des contenus plus élaborés sources précieuses de téléchargement
  • Guides d’achat et témoignages clients sont autant de contenus utiles pour préciser les caractéristiques et avantages des solutions que vous proposez
  • Démonstrations produits et webinars sont utiles pour présenter vos solutions en détail, une fois que l’intérêt est bien identifié par votre prospect.

Etape 4 : Organiser la production de nouveaux contenus – Garder le contrôle sur le fond

Cela signifie :

  • Réaliser un inventaire préalable des contenus existants pour éviter de réinventer la roue inutilement; tout contenu existant peut être la source de nouveaux contenus de forme différente.
  • Définir un planning rédactionnel : essentiel pour assurer la production régulière de contenus.

Les éléments de message définis dans les 2 premières étapes vous serviront alors de référence pour cadrer les rédacteurs en leur fournissant les messages essentiels sur lesquels s’aligner. Ainsi il est possible de garantir la cohérence d’ensemble des contenus, même si les rédacteurs sont nombreux, internes et/ou externes à l’équipe marketing.

Etape 5 : Assurer le suivi – Rester le pilote qui teste et innove

La production de contenus ne correspond plus à des projets ponctuels associés à des « campagnes » datées de lancement de produit ou autre :

  • Etre capable de faire évoluer votre contenu en fonction des retours comme de l’actualité pour produire un contenu de qualité et le faire vivre au fil du temps.
  • Organiser la responsabilité du plan de production pour assurer l’alimentation régulière des thématiques, et gérer les retours et commentaires portant sur les contenus existants – l’organisation de tests et évaluations étant bien utile.
  • Créer un cycle vertueux d’échanges au sein de l’organisation, en particulier entre les équipes marketing et commerciales – mais aussi avec les clients et partenaires : la collaboration de tous contribuera à fournir des contenus de qualité, sources de leads et de nouveaux clients pour l’organisation.

Téléchargez le livre blanc sur slideshare