Un marketing au “compte-goutte” ne remplit pas un pipeline

Un marketing au “compte-goutte” ne remplit pas un pipeline

Les commerciaux comptent beaucoup sur le marketing pour leur générer des leads, et ils ont raison. Pour ce faire, beaucoup de départements marketing mettent en place des plans opérationnels comprenant par exemple des événements et des newsletters. Ces activités sont souvent bien organisées et exécutées, et néanmoins les leads générés sont pauvres ou peu nombreux.

La première raison pour laquelle ces actions marketing ont peu de répercussions c’est que les destinataires ne sont pas nécessairement relancés, et qu’aucune relation ne s’établit durablement avec eux. Newsletters et événements ont beau être excellemment réalisés, ces actions sont souvent ponctuelles. On compte alors sur un commercial pour prendre des rendez-vous et cultiver la relation avec ses clients et prospects, mais s’il ne décroche pas suffisamment son téléphone, ou si ses contacts ne sont pas prêts à discuter avec lui, il est fort peu probable que le pipeline se remplisse durablement.

L’autre raison est encore plus cruciale. Ces actions sont adressées de manière globale à l’ensemble des contacts d’une base de données. Par suite, seule une petite partie de ces contacts est souvent réellement concernée par les messages ou invitations qui sont ainsi envoyés. Pour les sociétés déjà bien installées, une newsletter mensuelle va entretenir la relation avec les clients. Mais pour les entreprises qui ont des objectifs de croissance ambitieux c’est largement insuffisant – en partant d’une base de contacts souvent réduite, l’impact de telles opérations restera limité.

Le marketing traditionnel, correspondant à des actions trop ponctuelles, peu personnalisées, et délivrées au compte-goutte ne permet donc pas d’atteindre ses objectifs. La plupart du temps les newsletters sont centrées sur vos produits : elles annoncent des mises à jour techniques de logiciels, ou de nouvelles fonctionnalités, ce qui ne permet pas non plus de se différencier et d’intéresser les destinataires. Ces nouvelles ont bien sûr leur place dans le plan marketing et peuvent générer quelques leads, mais certainement pas booster la croissance.

L’ingrédient manquant, c’est souvent l’absence d’idées intéressantes et de propriété intellectuelle qui attireraient l’attention des prospects et permettraient aux commerciaux d’engager des conversations.
Se différencier sur un marché d’emblée accessible sur internet par tous nécessite de créer des contenus qui apportent des réponses aux questions que se posent vos clients, comme des livres blancs, des études, des cas clients, des tables rondes sur les tendances du marché, etc. Globalement, de devenir un stimulateur de réflexions, un influenceur.

C’est le grand changement actuel du content marketing (ou marketing de contenu), qui s’opère avec le digital : vous devez désormais envisager le marketing comme un producteur de contenu à valeur ajoutée, apportant des informations utiles et pertinentes à vos interlocuteurs, tout au long de leur cycle d’achat.

Car l’important : c’est votre client. C’est lui qui choisit et « fait son marché » sur internet où il recherche les informations utiles. C’est ce qui peut l’intéresser qui doit guider vos actions.

Il y a de multiples manières de produire du contenu intéressant pour vos clients. Par exemple, vous pouvez organiser une table ronde réunissant vos clients et prospects, mener un débat autour de sujets relatifs aux tendances du marché et perspectives d’évolutions, noter les différentes interventions et produire ensuite un rapport ou une étude. Cette étude, si elle menée correctement, contiendra de formidables contenus, uniques et novateurs. En diffusant des contenus à haute valeur ajoutée, de manière régulière, vous pourrez vous différencier, vous positionner en influenceur, et ainsi générer des leads de qualité pour le pipeline des commerciaux. Mais ceci prend du temps !

Alors, êtes-vous prêt à changer votre marketing au « compte-goutte » pour un content marketing organisé ?