Structuration de l’offre : 6 clés pour donner du sens.

Structuration de l’offre : 6 clés pour donner du sens.

Fusion-acquisitions, développements successifs, nouveaux marchés, avec le temps votre offre s’est enrichie pour constituer un ensemble parfois complexe ou hétérogène.

Avec la globalisation et la numérisation des marchés, il importe d’être clair pour être rapidement compris, et organisé pour offrir des solutions pertinentes, qui font la différence auprès des clients.

La structuration de l’offre fait appel à des expertises multiples qu’il s’agit alors d’orchestrer pour obtenir un résultat cohérent et solide : marketing stratégique pour le positionnement marché et l’analyse des concurrents, marketing produit pour la compréhension fine des apports de vos solutions et marketing digital pour l’intégration des nouveaux enjeux de la globalisation et des technologies de communication.

1. Oublier les catalogues produit.

L’offre ne peut se réduire à une liste longue et souvent hétéroclite de produits ou de fonctionnalités.
Ces
catalogues ne parlent qu’à ceux qui vous connaissent : vos collaborateurs et clients existants.

Les catalogues sont utiles pour fournir une référence quand on cherche un outil, un produit, ou un service déjà identifié.

Quand les offres disponibles sur le marché sont nombreuses et les problèmes complexes, trouver seul la solution à son problème demande une énergie que tous vos clients potentiels ne sont pas forcément disposés à dépenser.

La structuration de l’offre doit conduire à une description claire et logique sous forme de solutions marché, qui leur permette de vous identifier rapidement comme une réponse potentielle et crédible.

2. Proposer des solutions pour résoudre des problèmes clients.

Adopter une perspective client permet de préciser les réponses que vous apportez aux problèmes qu’ils se posent et qu’ils cherchent à résoudre.

Commencez par lister précisément les problèmes que vous adressez avec votre solution.

Même si vous pouvez résoudre toute sorte de problèmes vous avez du identifier quelles sont les solutions marché que vous proposez, c’est à dire celles pour lesquelles vous apportez une réelle valeur ajoutée, et/ou les marchés que vous avez les moyens d’adresse.

3. Se distinguer des alternatives et des solutions concurrentes.

Pour bien organiser votre offre et décrire l’apport spécifique de votre solution, comprendre les alternatives qui s’offrent à vos clients pour résoudre leur problème est précieux.

La structuration de l’offre doit mettre l’accent sur les éléments différentiateurs, et illustrer de manière aussi concrète que possible en quoi votre offre se distingue des autres disponibles sur votre marché (concurrentes ou en interne).

Si vous ne trouvez pas d’équivalent sur le marché attention ! Etes vous sûr d’avoir bien cherché ?
Un marché sans concurrent est un marché qui n’existe pas ou autrement dit il reste à créer, et éduquer le marché est une entreprise de longue haleine qui nécessite du temps et des moyens.

4. Adopter une organisation logique et compréhensible.

Pour faciliter la compréhension externe de ce que vous offrez, la structuration de l’offre doit faire apparaître aussi clairement que possible les composants métiers : ce sont des ensembles cohérents pour résoudre un problème client.

Inutile d’inventer : les analystes décrivent souvent les fonctionnalités attendues des solutions comme la vôtre : vous pouvez vérifier quels sont ceux que vous proposez, en mettant toujours l’accent sur les éléments les plus différentiateurs de votre offre.

Ces composants n’ont pas nécessairement de correspondance immédiate avec vos offres commerciales; vous pourrez ensuite combiner certains de ces composants pour construire les offres que vous voulez.

Regrouper les composants par type de service rendu (métier, données, infrastructure, …) ou autre regroupement logique facilite sa compréhension en offrant des critères de lecture plus synthétiques.

5. Employer une terminologie marché.

La créativité dans l’appellation des solutions comme des composants fonctionnels ne sert pas à grand chose qu’à faire
plaisir à ceux qui les créent !

L’importance est d’être compris : pour ce faire, il est essentiel d’utiliser les termes couramment employés par le marché – et qui seront des atouts essentiels pour le référencement de l’offre.

6. Fournir une vision cohérente de votre stratégie.

La structuration de l’offre en un ensemble des composants doit aboutir à un tout cohérent : c’est la représentation de votre stratégie et de la complétude de l’offre.

C’est grâce à cette cohérence d’ensemble que vos clients pourront se projeter dans l’avenir et vous voir comme un partenaire de long terme. Et envisager d’autres cas d’emploi de vos solutions au delà du contexte particulier de leur préoccupation immédiate.

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