Le marketing moderne ou l’approche numérique

Le marketing moderne ou l’approche numérique

Grégoire Michel est Fondateur et Directeur Associé d’Inficiences, cabinet d’expertise en management de la performance marketing. Il conseille des entreprises au cycle de vente complexe sur la transformation digitale des fonctions marketing et commerciale.

Grégoire, pouvez-vous me dire ce qu’est le marketing moderne pour vous ?

C’est l’art et la science de connaitre son marché pour pouvoir adapter son offre et la manière de la vendre. En identifiant et en apprenant à connaître précisément leurs prospects, les entreprises peuvent réussir à préparer son processus de vente en amont, en appréhendant précisément : qui est l’acheteur, quels sont ses besoins, et pourquoi il décide d’acheter. C’est seulement une fois ces informations obtenues et analysées, que l’offre peut alors être définie, et que les forces de ventes peuvent élaborer leurs argumentaires de vente.

Lorsque nous accompagnons nos clients, nous leur faisons observer toutes les étapes comportementales de leurs clients, et nous créons ensemble des modèles de cycle d’achat.

Il y a deux types de ventes : la vente transactionnelle, où l’acheteur choisit lui-même son produit dans un cycle de décision court, comme par exemple dans les supermarchés ou sur des sites e-commerce. Et il y a la vente complexe, où la décision d’achat ne se prend pas seule et doit être accompagnée par un commercial. On retrouve souvent ce type de vente dans le B2B où les produits sont complexes et les montants élevés. On les rencontre également dans le B2C, dans des secteurs tels que l’immobilier ou les études supérieures.

C’est sur ce constat que nous avons bâti notre approche : toute stratégie marketing moderne doit être adaptée en fonction du type de vente visé.

A votre avis, quel est le changement marketing le plus important qui a eu lieu ces dernières années ?

Incontestablement, désolé pour l’évidence, la transformation numérique. Mais pas sous l’angle trop souvent adopté et un peu simpliste qui consiste à continuer à raconter la même histoire sur un media numérique.

Il y a dix ans, pour obtenir de l’information sur un produit ou service, un acheteur n’avait pas d’autre choix que d’aller voir un vendeur. Aujourd’hui, en amont de son parcours d’achat, ce même acheteur trouve beaucoup d’informations sur internet, et effectue des recherches très détaillées sur un produit ou service, bien avant de contacter un vendeur. C’est donc toute leur approche marketing et commerciale que les entreprises doivent transformer pour l’adapter à ces nouveaux comportements et toutes n’ont pas encore pris la mesure de ces changements.

D’ailleurs en France, nous sommes en retard sur ce sujet : les recherches sur les mots clés « inbound marketing » et « automatisation du marketing » sont aujourd’hui aussi nombreuses qu’elles l’étaient en 2009 aux Etats Unis et en 2011 en Angleterre.

Quels sont selon vous les points faibles les plus récurrents des « marketers » et comment devrait être le marketer idéal ?

A mon avis, une des faiblesses les plus fréquemment rencontrées est qu’ils décrivent beaucoup la qualité des produits et services dont ils font la promotion et parlent très peu des problématiques des clients auxquels ils s’adressent.

Par exemple, un acheteur de voiture peut avoir différents besoins qui motivent son achat : sa famille qui s’agrandit, une activité qui réclame plus d’autonomie, la volonté de réduire ses coûts etc. Un marketer qui focalise son discours sur la description détaillée des options de la voiture dont il fait la promotion aura alors peu de chances de répondre aux problématiques de l’acheteur.

D’une façon plus générale, les marketeurs doivent apprendre à parler moins d’eux et plus de leurs prospects.

D’autre part, j’observe aussi un certain manque de compétences sur les nouveaux outils indispensables du marketer. Beaucoup d’entre eux sont de très bons communicants, mais ils ne sont pas encore à l’aise avec les technologies du marketing moderne d’automatisation du marketing, de l’analytics, du retargeting, ou encore du big data. Il est difficile de maitriser les deux compétences, mais cela va devenir petit à petit totalement indispensable pour rester performant. Et ne pas se retrouver hors-jeu.

Quelles sont selon vous les actions marketing inutiles et celle qui sont incontournables ?

Je pense que les départements marketing devraient investir plus dans les pratiques du marketing moderne (nouveaux médias numériques et création de contenus, en particulier des contenus ciblant l’amont du cycle d’achat) et moins dans le traditionnel marketing présentiel comme par exemple la participation à des salons.

Cela ne veut pas dire que le marketing traditionnel est inutile, car il est indéniablement complémentaire et fournit des résultats à court terme, mais le marketing digital, lui, est désormais incontournable. A ne pas l’adopter, les entreprises risquent de connaître une cruelle perte d’efficacité de leur cycle marketing et commercial, se traduisant à terme au mieux par une croissance amoindrie et au pire par de grosses difficultés commerciales.

Contrairement à une idée répandue, le vrai marketing digital ne coûte pas moins cher que le marketing traditionnel et il met du temps, entre 6 et 12 mois, à produire des résultats. Aussi cela implique-t-il de passer par une période de transition qui représente un investissement financier supplémentaire. Mais si les entreprises ne le font pas aujourd’hui, leur situation en matière de génération de business ne fera qu’empirer et l’investissement sera encore plus difficile à réaliser lorsque les revenus auront baissé et que l’urgence se fera.

A l’inverse, les opportunités que représente le passage au marketing digital sont infinies et il constitue pour ceux qui s’y mettent un véritable avantage compétitif. Les acteurs qui ont entrepris cette transition le confirment déjà.

Notons toutefois qu’il est en fait difficile de mesurer précisément et financièrement les effets positifs de cette transition dans la mesure où les différentes approches marketing interagissent et qu’on ne peut pas la comparer à un autre scénario. Les tentatives de chiffrer les retours sur investissement se heurtent de plus au fait qu’il s’agit d’approches toujours réductrices et donc suspectes, mais la tendance n’est ni réversible ni optionnelle, alors autant s’y lancer dès aujourd’hui, pour être prêt demain.

Je pense que l’adage « mieux vaut prévenir que guérir » est plus que jamais de mise.

A votre avis, de quoi sera fait le marketing de demain ?

Le marketing de demain, mais aussi celui d’aujourd’hui est constitué d’un mix de créativité, de savoir-faire en communication, de capacité à se mettre à la place du prospect et de rigueur technologique.

Le marketing moderne est un métier de spécialiste, combinant des compétences en apparence antagonistes.

Les équipes plus fournies pourront répondre plus facilement à ce challenge du mix de compétences, mais ce sera très difficile pour les plus petites équipes et encore plus dur pour les personnes seules dans les PME.

Que conseillerez-vous de faire, en matière de marketing, aux entrepreneurs de demain ?

De bien maitriser les approches du marketing traditionnel, et de s’investir dans l’apprentissage des nouvelles technologies du marketing moderne.

Bien que la génération Z ait une meilleure aisance que les précédentes avec les technologies, elles doivent néanmoins être formées pour comprendre l’apport spécifique de chacun de ces outils dans le cadre d’une stratégie marketing globale.