Le directeur marketing, chef d’orchestre de la transformation digitale.

Le directeur marketing, chef d’orchestre de la transformation digitale.

Globalisation et virtualisation ont repoussé les limites des missions traditionnellement révolues au directeur marketing. Celui ci se trouve dans la position excitante de pouvoir endosser de nouvelles responsabilités : devenir le leader de la transformation digitale du 21ème siècle, en orchestrant l’ensemble des compétences spécialisées nécessaires à son développement.

Des spécialités marketing de plus en plus pointues.

Le marketing se professionnalise et fait appel à de nouvelles spécialisations au fur et à mesure que les marchés s’étendent et se complexifient.

Le marketing digital

Le marketing digital impose la maîtrise d’internet et des réseaux sociaux, et l’adaptation des activités marketing aux nouveaux médias web et mobiles. Ceci implique de fournir et coordonner de multiples capacités : définir une stratégie marketing digitale et sa corollaire stratégie de contenus, optimiser le référencement par tous les canaux disponibles, moteurs de recherche et liens commerciaux (SEO/SEM), mettre en place des communautés virtuelles et animer les réseaux sociaux en général, sans oublier de développer de nouveaux sites web qui tirent parti des interfaces mobiles pour offrir une expérience utilisateur toujours plus performante (responsive design, …).

Le marketing de contenu

Directement associé aux évolutions digitales, le marketing digital suppose de produire régulièrement un ensemble de contenus à valeur ajoutée, qui accompagnent le client dans son cycle d’achat, depuis la compréhension du problème jusqu’à la valorisation des solutions, le tout suivant une forme efficace qui synthétise l’information, et évite jargons et messages promotionnels, sources de bruits inutiles et de désagréments pour le client.

Le marketing de l’offre

S’il est plus invisible, le marketing de l’offre reste essentiel : à quoi sert de disposer d’une vitrine de promotion et de communication mondiale si on ne sait pas identifier ses cibles prioritaires ni faire la différence avec les autres acteurs du marché ? Alors que toute l’information est immédiatement disponible, le marketing doit fournir une vision synthétique du marché, et comprendre comment positionner et organiser l’offre en solutions lisibles pour ses interlocuteurs.

Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel doit s’adapter aux nouveaux comportements d’achat, mais il ne disparaît pas avec le marketing digital, au contraire : il associe désormais la diffusion intelligente des contenus sur les réseaux sociaux avec un plan de campagnes et événements générateurs de pistes commerciales (inbound et outbound marketing). Le sens de ces actions marketing ne change pas mais leur organisation s’appuie sur de nouveaux médias (conférences virtuelles, réseaux sociaux) ou des processus automatisés (grâce aux outils de marketing automation). Pour être capable d’automatiser un processus, le marketing doit en avoir la maîtrise opérationnelle : comprendre les objectifs, les actions à effectuer et les messages à adresser à ses interlocuteurs.

Un outillage multiple à posséder

Le CRM a constitué pendant longtemps le seul outil sur lequel fonder une activité marketing opérationnelle solide. Aujourd’hui les nouvelles technologies et réseaux sociaux ont fait émerger de nouvelles catégories d’outils que le directeur marketing ne peut ignorer : marketing automation, marketing management, analytics et big data. La technologie est désormais source potentielle non seulement de gains de productivité pour les équipes marketing, mais aussi de leviers d’une performance nouvelle pour l’ensemble de l’entreprise, en s’attaquant à des domaines totalement inexplorés.

Un besoin de cohérence élargi ou comment le directeur marketing peut devenir leader de la transformation digitale.

3 clés pour prendre le leadership.

Dans ce nouvel environnement professionnel foisonnant et multiforme, le directeur marketing se trouve en pôle position pour initier les changements profonds auxquels l’entreprise doit désormais faire face.

1. Donner sens et contenus à la direction de la communication.

Les réseaux sociaux ont modifié en profondeur la position du marketing et du communiquant : en donnant à voir l’ensemble des supports et messages publiés par l’entreprise, ils ont fait exploser les besoins de cohérence des contenus. Le directeur marketing est désormais en mesure de contrôler la direction de la communication en l’alimentant en messages structurés pour la diffusion – et pertinents par rapport à son positionnement.

2. Fournir des solutions et contenus métiers à la direction commerciale.

Quand l’information et les réseaux de distribution sont directement accessibles sur internet ou sur mobile, l’activité commerciale des entreprises n’a finalement de sens que pour les ventes complexes de produits à valeur ajoutée. La nécessité d’accompagner le client, en lui apportant des réponses adaptées aux problèmes qu’il rencontre, crée de nouvelles exigences pour les directions commerciales. Le marketing qui analyse les besoins des clients et connaît les différentiateurs des solutions sur un marché fortement concurrentiel dispose d’éléments clés pour la réussite de l’ensemble de la force commerciale. En assurant la bonne structuration de l’offre en solutions métiers et en accompagnant la réflexion du prospect au cours de processus organisés de « lead nurturing » (ou élevage des pistes commerciales), le directeur marketing peut initier les fondations d’une nouvelle relation marketing-commerciale qui augmente les résultats des commerciaux.

3. Définir les outillages et leur orchestration pour la direction informatique.

Les nouveaux outils du marketing ne visent plus uniquement à améliorer la performance des équipes marketing, ils apportent des possibilités nouvelles pour le métier de l’entreprise. Le directeur marketing devient une fois encore clé dans la définition des processus, mais aussi l’exploitation des informations disponibles et la qualification des solutions métiers qui peuvent les supporter.

Face à la complexité de la mise en œuvre de tant de compétences spécialisées, le directeur marketing ne peut réussir seul : il est illusoire de penser trouver l’ensemble des qualifications requises en une seule personne. C’est par leur capacité à savoir s’entourer que l’on reconnaît les vrais leaders. Le directeur marketing qui intègre dans ses équipes tous les talents utiles, en s’appuyant sur les partenaires et professionnels spécialisés, y compris externes, se met en position de réussir ce passionnant challenge et trouver une place de premier plan dans l’entreprise digitale du 21ème siècle.