La création de contenus : éviter les écueils

La création de contenus : éviter les écueils

Le marketing de contenu est une des priorités des directeurs marketing.

Beaucoup ne savent pas comment s’y prendre pour en créer. Ils le confondent parfois avec les approches qui ne sont pas de la création de contenus mais des campagnes : comme par exemple une landing page ou une vidéo commerciale.

Le marketing de contenus est composé de productions éditoriales orientées clients.

Publiés de manière régulière, ces contenus doivent être diffusés sur tous les canaux utilisés par l’audience de l’entreprise, car les pratiques de consommation ont changé. Aujourd’hui vos clients décident de quand, comment et où ils souhaitent entrer en contact avec vous. Vous devez donc proposer du contenu à toutes les étapes potentielles de leur parcours, sinon vos concurrents risquent de le faire avant vous.

La création de contenus est aujourd’hui un impératif pour toutes les entreprises.

Elles doivent y consacrer un budget propre, avec des équipes spécialisées et dédiées. Ces équipes ne doivent pas travailler en silos mais en coordination avec tout le département communication pour aligner les messages. Elles doivent par exemple se rapprocher des équipes qui organisent des campagnes de promotions (bannières publicitaires par exemple), de génération de leads, ou de celles qui gèrent les contenus sociaux. Et toutes ces activités sont coordonnées par un(e) directeur (trice) marketing qui donne la direction stratégique.

Avant de se lancer dans la création de contenus, la première étape est de se demander pourquoi en créer.

C’est-à-dire fixer l’objectif marketing à poursuivre.

Cela peut être de positionner l’entreprise en tant qu’expert, de créer une tendance, d’obtenir de la visibilité et reconnaissance, ou tout simplement d’expliciter et faire connaitre son offre. Il faut donc à la fois une approche stratégique et éditoriale, pour trouver la meilleure manière de susciter l’intérêt.
Pour faciliter l’exécution de cette stratégie, les départements marketing les plus performants la déclinent en missions. C’est ce qui définit le marché cible et la manière dont on souhaite le faire réagir. Par exemple, la mission marketing d’un éditeur de logiciel d’analytique, pourrait être : « Proposer des contenus pour les directions métier qui souhaitent comprendre comment l’innovation et les nouvelles technologies vont les aider à devenir plus performantes, à être meilleures que leurs concurrents, et à booster leur carrière professionnelle. »

Qui dit création de contenus ne dit pas conversion immédiate de leads en clients.

Lorsque vos prospects lisent votre avis d’expert dans la presse, ils ne vont pas tous immédiatement vous contacter pour une démo produit, puis passer commande. Il faut alors penser à des contenus intermédiaires, comme par exemple des posts de blog, ou une newsletter périodique. Maintenir un contact régulier avec ses prospects via des contenus pertinents est la meilleure manière, à moyen ou long terme, de les convertir en clients.

Enfin, les directions marketing doivent mettre en place un système de suivi de leurs activités.

Indispensable pour mesurer leurs retours sur investissement. C’est ce qui leur permettra aussi d’identifier les contenus qui suscitent le plus d’intérêts et ceux qui passent plus inaperçus. Mieux on connait les centres d’intérêts de son audience plus on peut agir pour lui proposer des contenus adaptés.