Communication d’entreprise : comment être juste ?

Communication d’entreprise : comment être juste ?

5 erreurs qu’une approche marketing moderne peut vous éviter.

Le contenu est roi : on le répète aussi souvent que possible, c’est la qualité du contenu et sa régularité qui déterminent désormais en grande partie la visibilité et l’intérêt pour une offre.

Il est malheureusement facile de s’aveugler soi-même et nombreux sont les communicants qui élaborent ce qu’ils pensent être les meilleurs messages pour leurs clients, alors que ceux ci sonnent pourtant faux aux oreilles de leurs destinataires.

Quelques erreurs à ne pas commettre que le marketing moderne – orienté contenu et « inbound », permet d’éviter.

1 – Etre centré sur l’offre et la différentiation

Penser à l’offre avant de penser à son audience cible est souvent le travers des communicants qui cherchent à identifier les éléments uniques d’une marque : on va s’interroger sur ses valeurs et son « univers » pour valoriser toutes les caractéristiques d’un produit ou service avant de s’interroger sur la personne à qui on souhaite vendre et les préoccupations qu’elle rencontre. On court ainsi le risque de lui parler de solutions qui ne l’intéressent pas, voire dans le pire des cas de l’inonder de détails inutiles. Le résultat ne capte pas son intérêt, et la campagne obtient des résultats décevants.

Un bonne communication d’entreprise s’élabore comme un message marketing : pour répondre à une cible et une préoccupation précise. Pour communiquer sur une offre, il faut donc identifier à qui celle ci est destinée, et au préalable, avoir bien compris les motivations de sa cible.

Ceci signifie de commencer par définir précisément la cible et connaître ses préoccupations auxquelles on peut apporter une réponse : c’est l’apport des buyer persona qui représentent les profils types ou portraits robots des clients idéals.

Un conseil : pour identifier ses persona et leurs problèmes, mieux vaut éviter de s’adresser comme Marguerite à des familiers qui peuvent vous égarer sur de mauvaises pistes pour vous faire plaisir ! N’ayez pas peur d’entrer directement en contact avec votre cible. Rencontrer des clients, les interroger sur leurs projets et leurs enjeux est un moyen essentiel de comprendre la réalité de leur quotidien, et d’adopter la nécessaire perspective client.

Ce préalable indispensable donne les moyens d’une vraie pertinence en construisant des messages qui répondent précisément à ses problèmes et questions.

2 – Ne pas segmenter la cible et oublier le contexte

Déployer un message générique à une large cible n’est pas la meilleure manière de démontrer la justesse de ses propos : en voulant parler à tout le monde en même temps, on perd souvent en pertinence et on risque d’abuser de généralités qui peuvent « sonner faux » auprès des personnes les plus qualifiées.

Le profil type ne peut donc pas être trop général. Caractériser aussi précisément que possible son audience cible, en définissant des profils qualifiés permettra d’apporter un contenu contextuel et d’adopter un langage adapté et forcément plus pertinent.

Ainsi par exemple, on pourra tenir compte d’une actualité spécifique à un secteur d’activité, et apporter une information judicieuse concernant une évolution réglementaire particulière qui ne touche qu’un sous-ensemble de sa cible.

De même, utiliser un vocabulaire de spécialiste et de technicien témoigne d’une expertise professionnelle quand on s’adresse à un public averti ; au contraire un langage trop pointu sera mal reçu d’une population moins informée : dans les deux cas, la capacité de définir des segments de marché qualifiés et homogènes permet d’adapter son langage à sa cible, et d’avoir des messages qui sonnent justes auprès de leurs destinataires.

3 – Ignorer le processus d’achat et laisser la place aux concurrents

Les meilleurs communicants oublient souvent que le processus d’achat inscrit les différents clients potentiels dans le temps : au sein d’un même segment de marché, tous les destinataires d’un message ne sont pas nécessairement au même niveau de maturité vis à vis d’une problématique ou de recherche de solution.

Comprendre les différentes étapes par lesquelles va passer l’audience cible, et organiser la production puis la diffusion de contenus adaptés à chaque étape en fonction de la situation de chacun constitue l’apport essentiel des nouvelles approches d’inbound marketing. C’est aussi ce qui permet la véritable personnalisation des messages. Et la justesse d’une communication d’entreprise.

Par opposition à « l’outbound » marketing correspondant aux actions de communication promotionnelles envoyées à une cible client, on définit « l’inbound » marketing comme l’ensemble des actions mises en œuvre pour mettre à disposition d’une cible des contenus intéressants, susciter l’intérêt et ainsi générer la demande pour ses solutions.

La capacité de s’adresser aussi précocement que possible à son audience permet de créer une relation de confiance précieuse : en offrant alors des contenus éducatifs, qui éclairent leur audience sur ses préoccupations et la manière de solutionner ses problèmes, des concurrents gagnent peut être des positions difficiles à prendre quand on ne communique que sur l’offre – en s’adressant alors seulement à la fin du processus d’achat.

En décrivant le processus d’achat et en construisant les messages et contenus adaptés à chaque étape du processus, le content marketing permet de se positionner aussi tôt que possible comme un professionnel expérimenté et d’être reconnu par son marché.

4 – Oublier la cohérence d’ensemble

Trop souvent les actions de communication sont organisées indépendamment les unes des autres, et de nombreuses opérations sont confiées sous la responsabilité de personnes, voire de services ou de prestataires différents. Par suite les messages peuvent être conçus puis circuler sans aucune cohérence.

Pour autant, si le destinataire est une seule et même personne, le résultat peut être catastrophique : la crédibilité des messages et des contenus qui les véhiculent peut être vite mise en défaut par une simple incohérence entre deux opérations.

La communication obéit à des règles simples, et la persistance de messages quel que soit le canal de diffusion – un site web, une campagne email, une brochure commerciale, une opération de mailing, etc. est essentielle à la construction d’une relation de confiance avec les clients et prospects.

Intégrer l’ensemble des messages essentiels dans une stratégie de contenu agile et opérationnelle  est un moyen sûr d’assurer la cohérence globale de ses communications.

5 – Vouloir passer pour quelqu’un d’autre

Enfin, les bons messages sont d’abord ceux qui vous ressemblent – et qui communiquent qui vous êtes vraiment.

L’authenticité des messages est un gage de justesse pour le destinataire : un message sincère sera toujours mieux communiqué et mieux perçu qu’un message fabriqué – à vocation promotionnelle et souvent suspect.

Dans un monde où le volume d’information échangé est en constante augmentation, on oublie trop souvent la valeur de messages simples et directs, qui vont droit au but, et communiquent un contenu pertinent pour leur cible.

Il ne faut pas chercher ailleurs les raisons du succès de Marguerite : nul doute que la sincérité de sa démarche est pour beaucoup dans l’attachement que le public lui porte.

C’est pourquoi toute stratégie de contenu doit reposer sur une vision marketing fondée sur la réalité d’une situation de marché : c’est à dire une stratégie marketing partant de la définition de la cible visée et de ses enjeux, et des avantages concurrentiels des solutions qu’on lui propose – qui sont les fondations de votre développement commercial.

C’est l’apport global du marketing moderne que d’inscrire l’ensemble des communications d’entreprise dans un cadre structuré, organisé autour du client et de son cycle d’achat, tout en valorisant les forces d’une solution.