7 clés pour un développement commercial réussi.

7 clés pour un développement commercial réussi.

Face à une crise économique source de nombreuses difficultés, il importe de réduire toutes les charges. Industrialiser les approches commerciales et garantir le retour sur investissement des actions marketing sont des impératifs pour réussir son développement commercial.

Pour ce faire, il vous faut être précis : engager les équipes dans une suractivité peut s’avérer contre-productif et et non rentable. Les mouvements browniens au sein des équipes commerciales risquent de ne pas servir vos objectifs et vos ambitions de création de valeur.

Pour assurer le développement commercial et la croissance régulière de votre offre (produit ou service), il est essentiel de mettre en place un système organisé autour d’un socle solide sur lequel bâtir la réussite de vos équipes.

Les 7 clés que nous proposons sont autant de guides pour vous permettre de réduire la complexité de votre développement commercial : complexité des offres et du marché, complexité des moyens disponibles, et complexité inhérente à une communication internationale, dans une démarche opérationnelle qui vise à augmenter efficacité et réduire les dépenses inutiles. Un message qui se décline à tous les niveaux et points de contact marché avec persistance et régularité est un message que votre marché saura récompenser.

1. Comprendre l’écosystème de votre solution.

Trop souvent les sociétés ont dû investir énormément de ressources pour développer une technologie la plus innovante possible, sans réellement pouvoir se préoccuper du produit (ou service) qui sera proposé sur le marché, et précisément l’environnement dans lequel celui-ci pourra être lancé et évoluer.

Comme tout écosystème un marché se définit par ses acteurs : autant les clients potentiels que les fournisseurs, concurrents ou partenaires. Les connaissez-vous et savez-vous répondre aux questions suivantes ?

  • Qui sont vos « low hanging » clients potentiels ? A quelle fonction, organisation et structure sont-ils rattachés ? Qui va le plus bénéficier de votre solution ? et qui va l’acheter ?
  • Quels sont les besoins auxquels répond votre produit et quelles sont les offres disponibles pour les satisfaire ?
  • Est-ce que cet environnement est structuré ? Y a t-il déjà des concurrents et/ou des partenaires potentiels ? Quels sont-ils et quelle est leur proposition de valeur?

Connaître les acteurs présents et en particulier ses concurrents est important pour qui veut se démarquer. Dans un contexte difficile chacun veut aller à l’essentiel : apporter une vision claire sur l’apport de votre solution par rapport à ce qui existe déjà sur le marché fournira une clé de lecture fort utile à vos prospects.

Un marché sans concurrent n’existe pas. Ou autrement dit, il reste à créer.

Le marketing peut “créer le besoin” : mais cela coûte cher ! En avez-vous les moyens financiers, humains et temporels ? L’éducation de marché nécessite des ressources importantes en termes de communication crédible, et une ressource fort coûteuse : le temps. Avant de vous lancer dans des opérations ambitieuses, vérifiez le temps que vous êtes prêt à attendre pour avoir des résultats, et mesurer les moyens nécessaires pour durer. Car avoir un marché est la condition sinequanone pour avoir une démarche commerciale qui va aussi demander du temps à mettre au point et mener à des résultats significatifs.

2. Comprendre les cas d’emploi.

Connaître les différents contextes d’utilisation de votre offre est essentiel, toujours dans une perspective client plutôt que technologique.

Pourquoi va-t-on acheter votre produit ? Autrement dit, à quel usage est-il destiné ? Quels sont les besoins de vos acheteurs ? Et plus précisément, quels sont les problèmes de vos clients auxquels vous apportez une réponse ?  Quel est le coût que ces problèmes représentent ? Quel retour sur investissement peuvent ils attendre de votre solution ?

Qualifier comme quantifier précisément les problèmes de vos clients est une manière de mesurer le retour sur investissement de votre solution; dans une période de crise, cette approche est indispensable pour bien comprendre les arguments dont disposeront vos commerciaux pour vendre comme vos prospects pour acheter vos produits.

Analyser les différents clients existants avec leurs contextes particuliers d’achat permet de comprendre quels sont vos différents axes de développement et d’identifier ceux qui sont les plus efficaces commercialement, et sur lesquels vous pouvez industrialiser vos process.

3. Choisir le focus marché.

Chaque use case représente un scénario plus ou moins intéressant à développer autant commercialement que d’un point de vue marketing : vous allez être amené à choisir parmi l’ensemble des possibles le ou les cas d’emploi les plus intéressants, et vous centrer uniquement sur ceux là.

En effet, choisir un focus précis, correspondant à un seul axe de prospection stratégique, est une manière d’initier tout plan opérationnel de manière efficace, en vous fournissant les moyens de tester puis de déployer les ressources adaptées, et de garantir les résultats.

Bien entendu la situation concurrentielle est un élément important de ce choix : en analysant les différents cas d’emploi correspondant à des clients existants ou potentiels dans le contexte de leur environnement marché, vous pouvez identifier les priorités d’action commerciale et marketing.

C’est souvent l’étude des cas clients existants qui vous fournira l’information la plus pertinente sur le meilleur cas d’emploi sur lequel investir, organiser vos plans d’action et mobiliser vos ressources.

4. Construire les messages et les propositions de valeur.

A partir de cas d’emploi bien identifiés, vous pouvez décrire la proposition de valeur de votre solution. C’est à dire raconter une histoire qui parle à vos clients potentiels, et qui illustre les bénéfices qu’ils pourront en tirer en valorisant de manière particulière tout ce qui vous rend unique par rapport à vos concurrents.

Centrer votre histoire sur les avantages concurrentiels de votre offre permet d’éclairer ce qui vous différencie et de donner les clés de lecture pour vos prospects souvent indispensable dans un marché complexe.

Une fois encore c’est souvent vos clients existants qui vous fourniront la valeur que vous recherchez : c’est en effet la valeur perçue par le client qu’il s’agit de décrire, qui peut être différente que celle que vous imaginiez à l’origine. En se concentrant sur ces aspects vous pourrez être aussi simple et concis que pertinent.

5. Entrer en contact avec vos clients potentiels.

Une fois que vous connaissez votre proposition de valeur et votre cible, et que vous avez une histoire à raconter, il s’agit de la faire connaître. Dans un environnement B-to-B, la communication de masse est rarement la solution : la qualification de votre cible doit vous permettre de préciser de manière fine votre segmentation, et de définir vos moyens d’action.

Pour ce faire, il s’agit de répondre à différentes questions :

Quelle est la dimension de votre cible? On n’adressera évidemment pas de la même manière une population de milliers de développeurs, et un groupe de dirigeants d’un secteur donné.

Quelles sont les caractéristiques de votre cible? Quelles sont ses habitudes de communication ? Où cherche-t’elle l’information ?

A l’heure du web 2.0 et de la globalisation, le nombre de moyens potentiels pour adresser votre cible augmente considérablement mais les principes restent constants. C’est toujours une question de ciblage marketing : identifier les lieux et sources de contacts potentiels pour une offre permet d’organiser les actions nécessaires pour entrer en contact avec votre cible en utilisant les moyens les plus appropriés – physiquement ou non, directement ou par l’intermédiaire de partenaires.

6. Susciter leur intérêt.

Adopter la perspective de son client pour bien comprendre ses difficultés et ses besoins, est le préalable à la réalisation d’opérations marketing réussies et de leads pour vos commerciaux.

Dans un contexte de pression commerciale intense, il importe de se démarquer “par le haut” : c’est dans la valeur que vous apporterez à votre cible, et dans le respect de ses intérêts, que vous pourrez créer les conditions d’une relation de confiance propice à la réussite commerciale.

Pour cela, il s’agit autant de contenu (fournir des informations utiles versus faire du bruit et faire perdre son temps) que de forme (des messages simples, courts, directs – évitant tout bavardage inutile). La capacité de personnaliser les messages et de s’adapter aussi finement que possible aux préoccupations de votre cible sont des éléments clés de la performance de vos opérations marketing et commerciales.

Différents outils sont disponibles pour vous permettre de mesurer précisément l’impact de vos campagnes comme de tester les approches nouvelles : ils sont intéressants à mettre en œuvre pour garantir les résultats face à la multiplicité des moyens possibles, pour évaluer les actions les plus performantes avant généralisation.

7. Transformer l’intérêt en revenu.

Commercialement il importe d’intervenir “au bon moment” : faire pression sur un prospect trop tôt ne sert à rien d’autre qu’à l’indisposer, et arriver trop tard est évidemment problématique.

Pour être sûr de récupérer le retour sur investissement de vos opérations marketing, et obtenir le développement commercial espéré, il s’agit de déterminer précisément les conditions de gestion de vos leads, et de leur qualification, avec les conditions de transfert des leads aux commerciaux.

Mettre en place de bonnes pratiques commerciales, et instaurer des suivi de leads structurés sont autant de moyens d’industrialiser la démarche commerciale pour garantir les résultats de vos équipes et garantir un développement commercial constant et régulier.

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